Le 12 octobre 2016

Le marché de livraison de repas se structure

TokTokTok, startup française créée en 2011, va fermer ses portes, rachetée par un concurrent. C’est la deuxième annonce de fermeture sur le secteur de la livraison de repas, après celle, très commentée, de Take Eat Easy au début de l’été. Après la frénésie du démarrage, le marché se structure. Pas sûr que les mieux financés soient les mieux armés…

La livraison de repas est un marché en très forte croissance en France mais aussi à l’échelle européenne, et qui attire depuis quelques années déjà, de nombreux intervenants, start ups ou grands groupes. Un marché en forte croissance mais qui reste difficilement rentable. Même Take Eat Easy, un des leaders du secteur, n’a pas réussi à relever le challenge, malgré de belles levées de fonds réussies.

La plupart des start ups qui se sont lancées tiennent d’ailleurs (ou ont tenu) grâce aux levées de fonds successives, qui permettent de financer l’accélération du chiffre d’affaires. Mais aucune n’a réellement réussi à équilibrer son business model.  Les intervenants les plus solides sont souvent des spécialistes de la livraison, comme Chronopost et son service Chronofresh. Ou bien ce sont des marketplaces, comme AlloResto ou PagesJaunesResto qui proposent visibilité, service de commande et programme de fidélité, mais qui ne se chargent pas de la livraison.

La livraison de repas est difficile à valoriser

En réalité, la livraison de repas existe depuis un bon moment: les fabricants de pizzas livrent leurs produits à domicile depuis des années! Avec un modèle économique particulier: pas de service à table, fabrication optimisée, voire standardisée, et équipe de livreurs intégrée. La communication sur les prix est assez astucieuse car les prix indiqués incluent le service de livraison quelle que soit la distance.

Résultat, la livraison est perçue par le client comme un service vraiment appréciable et confortable mais dont il ne perçoit pas précisément la valeur financière réelle. Cette tendance s’est amplifiée avec la généralisation des achats sur internet et les offres de livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat. Aujourd’hui, il est donc difficile pour le consommateur d’estimer la valeur réelle de la livraison de repas et pour les acteurs du marché de valoriser ce service à son juste niveau.

On suivra de près l’évolution de Foodchéri et Frichti, à la fois restaurateurs et livreurs, qui proposent la livraison de repas qu’ils produisent dans leurs cuisines centrales. Un modèle assez proche de celui des livreurs de pizzas, finalement.

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Ecrit par Cécile Kergrohen

Fondatrice et directrice d'Open up food

Diplômée d'Audencia Business School, spécialiste du marketing, de l'innovation et du secteur alimentaire.

Open up food est une agence de conseil en développement et marketing, dédiée aux entreprises de l'alimentaire. Open up food intervient auprès de start-ups, TPE et PME sur la stratégie de développement, la stratégie marketing et l'innovation.

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