Le 6 mai 2015

Tendance #2: la consommation responsable

Nouveau souffle pour cette tendance. La crise est passé par là, mais ce n’est pas la seule explication.

Sourced London 600La consommation responsable devient un mode de vie pour un nombre croissant de consommateurs, qui prennent conscience de l’impact de leur consommation sur l’environnement, naturel, économique ou social, et qui modifient leur façon de consommer. Cette quête de sens a pris un bel essor aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne et se développe maintenant en France. Comment y répondre? Décryptage…

Le consommateur (re)devient responsable

Après des années de consommation insouciante, puis quelques scandales sanitaires et de grands débats sur les causes du réchauffement climatique, le consommateur prend peu à peu conscience de l’impact de sa propre consommation sur son environnement… et modifie son comportement d’achat. Certains grands groupes alimentaires ont tardé à prendre en compte ce changement profond d’aspirations, ont vu leurs résultats souffrir et se trouvent contraints aujourd’hui de modifier leur offre à marche forcée (cf article « McDonald’s en difficulté » ).

Les produits bio répondent bien à cette prise de conscience et ont été les premiers à en bénéficier: cultivés et transformés selon des normes contrôlées, les produits bio sont labellisés et reconnus, tant des autorités et du monde agricole que des consommateurs. Aujourd’hui, selon une étude réalisée en janvier 2015 par le CSA pour l’Agence Bio, 62% des Français consomment des produits bio tous les mois, 88% au moins une fois par an. Une croissance de plus de 20 points en deux ans! Et preuve que le bio se démocratise: la grande distribution est le 1er réseau d’achat pour 80% des consommateurs de bio, soit la moitié du marché. Un intérêt croissant qui incite Precepta, dans son étude parue récemment sur le sujet, à des prévisions très optimistes pour ce marché: +11.2% par an pour atteindre 7.8 milliards € en 2018, soir 4.2% du marché. Dans son pire scénario, le marché du bio ne croitrait « que » de 3.1% par an.

Mais cette prise de conscience responsable va bien au-delà de la simple consommation de produits bio. Les consommateurs français sont de plus en plus nombreux à s’interroger sur le « consommer juste » et s’intéressent aux circuits de distribution courts, comme les Amap ou d’autres réseaux du type La Ruche qui Dit Oui. Ils disent aussi privilégier le « made in France », s’intéressent à la production française, visitent les usines, redécouvrent les fabrications locales et artisanales. Ils s’intéressent davantage à la provenance des produits qu’ils achètent, à leur fraîcheur, à la saisonnalité. On voit d’ailleurs un engouement très net pour le « fait main » (le « do it yourself »), qu’on retrouve dans la cuisine avec la percée de blogs et d’émissions culinaires, mais aussi dans la décoration ou l’habillement. Le tri des déchets, le recyclage et la réutilisation de matériaux et d’emballages font également partie de cette tendance.

Une tendance à laquelle la restauration répond de mieux en mieux

Une autre étude sur la consommation responsable en restauration, menée par Ipsos en 2014, montre que les consommateurs ont les mêmes attentes fortes vis-à-vis des intervenants de la restauration hors domicile. Si 76% d’entre eux sont prêts à payer plus cher pour que les cafés, restaurants et hôtels respectent une politique de développement durable, ils sont 91% à attendre des engagements concrets et visibles. Ils attendent de la transparence, en particulier dans l’affichage d’informations et la provenance des produits, et des actions concrètes, comme le tri sélectif des déchets, un critère particulièrement important aux yeux des consommateurs franciliens.

Certains restaurateurs Français ont bien compris l’importance de cette tendance et développent une cuisine du marché, à base de produits frais de saison, parfois approvisionnés en circuits courts. Le Cervia a d’ailleurs récemment créé un label « Des légumes d’ici cuisinés ici » que les restaurateurs peuvent apposer sur leur vitrine pour faciliter le repérage. Ce label est en passe d’être décliné pour la restauration rapide.

Pure etc. Paris 600

Certains concepts de restauration rapide, comme Pure Etc., ont même pensé leur modèle économique autour de la consommation responsable, avec des plats préparés localement à partir de produits locaux et de saison. Une tendance appelée « fast casual », qui s’est développée avec succès aux Etats-Unis (Chipotle, par exemple, vient de s’engager à ne pas utiliser d’OGM dans ses plats) ou en Grande-Bretagne. A Brighton d’ailleurs, Silo va un cran plus loin: ce restaurant-boulangerie est conçu pour ne générer aucun déchet, grâce à un circuit d’approvisionnement court et un système de réduction et de valorisation des déchets. Parions que d’autres initiatives de ce type verront le jour en France d’ici peu.

Autre initiative novatrice: la lutte contre le gaspillage alimentaire, très important en restauration. Take Away, une jeune start-up lyonnaise commence à déployer avec succès son principe de « doggy bags à la française »: un set de jolies boîtes pour ramener chez soi ce que l’on n’a pas consommé au restaurant, boisson ou repas.

Des initiatives encore timides dans le monde de la grande consommation

Il est vrai que les différents scandales alimentaires ont provoqué une certaine défiance des consommateurs vis-à-vis des produits industriels de grande consommation. Dans ce contexte, les initiatives durables des marques et des enseignes de la grande consommation peuvent vite se faire taxer de « greenwashing ».

C’est vrai que les enseignes proposent depuis longtemps des gammes complètes de produits bio, y compris en MDD, communiquent sur la provenance de leurs fruits et légumes, en affichant parfois le portrait de leurs producteurs, enrichissent les gammes de produits AOP ou label rouge. Mais rien de vraiment innovant… jusqu’aux fameux « légumes moches » d’Intermarché: des fruits et légumes aux formes irrégulières mis en rayon 30% moins cher que les autres. Cette initiative, assortie d’une campagne de communication bien ficelée, a marqué positivement les consommateurs. Le collectif Les Gueules Cassées généralise maintenant cette démarche à toutes les enseignes de distribution et élargit la gamme aux produits laitiers. Et pour renforcer cette lutte contre le gaspillage alimentaire, nos députés planchent maintenant sur les dates limites de consommation de certains produits. Un vrai tournant pour le monde de la grande consommation

En parallèle, d’autres modèles plus innovants émergent, à l’instar de la Louve, un supermarché coopératif qui ouvrira ses portes dans le XVIIIème arrondissement de Paris à l’automne, ou de Day by Day, une toute nouvelle enseigne de magasins proposant les produits sans emballage.  Ou encore Frais d’Ici, dans la région de Toulouse, un supermarché de producteurs locaux qui laissent de côté les codes habituels des magasins de producteurs pour reprendre ceux de la grande distribution classique. De quoi bousculer les grandes enseignes… ou les inspirer.

Décryptage d’Open Up Food: sincérité et modestie

Alors, le consommateur serait devenu un « éco-sommateur »? C’est ce que laisse entendre une étude menée par l’Ademe, relayée par Le Monde en Juin 2014. L’étude montre aussi que, loin de n’être qu’une réponse ponctuelle à la crise, la consommation responsable est une tendance de fond qui risque de modifier les comportements d’achat pour longtemps.

Plus vigilant sur ce qu’il consomme, le consommateur fait aussi entendre sa voix grâce à Internet. Il sait se détourner d’une marque qui l’a déçu et a pris l’habitude de le dire (ou crier) sur le web. 74% des consommateurs français seraient même intéressés par une application qui permettrait de géolocaliser les restaurants engagés dans une démarche responsable. Dans le même esprit et pour aller au bout de son positionnement, Biocoop propose désormais un site web éco-responsable, ne pesant que 3Mo.

Pour ne pas être taxées de « greenwashing » ou voir pointées du doigt des initiatives opportunistes, les intervenants de l’alimentaire auront intérêt à développer une approche durable à long terme et à le faire, sur le fond et sur la forme, avec sincérité et modestie.

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Ecrit par Cécile Kergrohen

Fondatrice et directrice d'Open up food

Diplômée d'Audencia Business School, spécialiste du marketing, de l'innovation et du secteur alimentaire.

Open up food est une agence de conseil en développement et marketing, dédiée aux entreprises de l'alimentaire. Open up food intervient auprès de start-ups, TPE et PME sur la stratégie de développement, la stratégie marketing et l'innovation.

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