Le 15 février 2015

McDonald’s en difficulté

Résultats 2014 en net recul, changements dans l’équipe de direction, revirements stratégiques tardifs… rien ne va plus chez McDonald’s!
Au-delà des difficultés conjoncturelles survenues notamment en Asie, c’est la capacité du mastodonte américain à s’adapter aux évolutions de sa cible qui est en question.

2014, l’année choc pour McDonald’s

2014 aura été une année tournant pour McDonald’s. Les chiffres du dernier trimestre 2014 ont été particulièrement mauvais: chute de 7% du chiffre d’affaires, plongeon de 21% des profits trimestriels du groupe. Résultat: l’année se termine avec un recul des ventes annuelles de -1% à parc constant, une stagnation du chiffre d’affaires à 27.4 milliards de dollars et une chute de près de 15% de son résultat net, à 4.7 milliards de dollars. Une première en 10 ans.

Il est vrai qu’une série de difficultés conjoncturelles a fragilisé le géant du fast food. Les sanctions économiques liées à la crise ukrainienne l’ont amené à fermer temporairement une grande partie de ses restaurants. En Chine et au Japon, la chaîne a subi un scandale sanitaire provoqué par un de ses fournisseurs de viande. Pour finir, une pénurie de pommes de terre au Vénézuela a compliqué ses approvisionnements d’un de ses ingrédients clés.

En conséquence, Don Thompson, PDG depuis 2 ans et pur produit de la McFamily, a présenté un plan 2015 prudent, avec un niveau d’investissement à 2 milliards €… avant de laisser sa place à Steve Easterbrook, global chief brand officer. Un autre membre de la McFamily… Et ce, six mois après l’arrivée de Mike Andres à tête de McDonald’s Etats-Unis…

La fin du modèle McDonald’s ?

Ces changements de têtes permettront-elles de repenser l’offre avec succès? Des annonces ont déjà été faites: simplification de la carte, décentralisation d’une partie des décisions, customisation des recettes, et même montée en gamme… Cela suffira-t-il?

A force d’élargir sa clientèle, de penser « mass market » et de se focaliser sur son concurrent BurgerKing, McDonald’s semble avoir perdu de vue les attentes de son cœur de cible, les ados et les jeunes adultes. Du coup, des enseignes comme Five Guys, In-N-Out ou Shake Shack se sont engouffrées sur le créneau et concurrencent directement McDonald’s avec une offre authentique et un souci du détail affiché: ingrédients naturels, sans additifs et dont la provenance est clairement indiquée, un service souriant et à l’écoute, des produits préparés sur place, voire sur-mesure… Et il n’y a pas qu’auprès des consommateurs qu’elles rencontrent du succès, à voir l’entrée fracassante en Bourse de Shake Shack! Une cible peut-être aussi plus encline à découvrir de nouveaux concepts et à fréquenter plusieurs enseignes. Certaines offrent une belle alternative au classique hamburger et réinventent la restauration rapide avec de nouvelles recettes. Peu à peu, Starbucks avec ses sandwichs, Chipotle et ses burritos, Panera Bread et son offre soupe-salade-toasté, grignotent des parts sur le marché du burger.

Avec leurs tarifs bien ajustés et leurs menus axés sur la fraîcheur et la qualité des produits, parfois même sur le bio et le fait à la demande, ces enseignes, plus petites et plus souples, démontrent aussi leur capacité à écouter les évolutions de leur cible. On est loin du modèle McDonald’s, avec son menu unique dupliqué sur tous les marchés du monde ou presque, ses approvisionnements à grande échelle et la fabrication industrialisée de ses burgers… et ses excès: incitation à l’hyperconsommation, utilisation d’additifs, messages publicitaires hégémoniques

Décryptage Open Up Food: la leçon McDonald’s

L’attention portée au client semble être clé, même pour des sociétés d’envergure mondiale, qui peuvent être gravement fragilisées par un décalage trop fort avec leur clientèle. La preuve: McDonald’s France, qui a su s’adapter en permanence à son marché et à ses évolutions, connait une situation financière nettement meilleure.

Etre attentif à son client, c’est-à-dire l’écouter, considérer toutes ses facettes (consommateur, utilisateur, payeur, shopper, internaute…), connaître ses motivations, comprendre ses freins, anticiper leurs évolutions… Faire du marketing en quelque sorte !

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Ecrit par Cécile Kergrohen

Fondatrice et directrice d'Open up food

Diplômée d'Audencia Business School, spécialiste du marketing, de l'innovation et du secteur alimentaire.

Open up food est une agence de conseil en développement et marketing, dédiée aux entreprises de l'alimentaire. Open up food intervient auprès de start-ups, TPE et PME sur la stratégie de développement, la stratégie marketing et l'innovation.

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