Le 4 avril 2017

L'agriculture aura ses marques propres

Terrena, une des plus importantes coopératives agricoles françaises, renforce sa communication en lançant deux nouvelles marques: La Nouvelle Agriculture et Sourires de Campagne. En parallèle, la marque Père Dodu se renforce pour devenir la marque de la branche volailles.

Des marques pour communiquer sur les filières agricoles

La Nouvelle Agriculture est une toute nouvelle marque, créée pour communiquer auprès du grand public sur les grands principes de production agricole mis en place par les agricuteurs de la coopérative. Cette démarche, l'Agriculture Ecologiquement Intensive, a pour objectif de "produire mieux avec moins" et se déploie avec la mise en place de cahiers des charges de production concrets, notamment celui de Bleu Blanc Coeur. La marque La Nouvelle Agriculture sera apposée dans un premier temps sur la gamme de viandes découpées (lapin, porc, boeuf, poulet), puis sur des produits issus de filières végétales.

La deuxième marque, Sourires de Campagne est une marque de viande bio, développée par Elivia, filiale de Terrena, et par Unébio, union d'éleveurs bio. La marque concerne une gamme assez courte de produits premium issus d'élevages bio. La marque surfe sur un positionnement bucolique et gai avec un traité graphique un peu naïf, en rupture avec les codes habituels de la catégorie.

En parallèle, Terrena renforce sa marque Père Dodu, qui bénéficie déjà d'une forte notoriété. Les produits à marque Père Dodu sont "des produits accessibles, simples à préparer et des solutions gourmandes pour toute la famille", un positionnement solide et conforté dans la nouvelle stratégie. La gamme s'élargit en revanche à tous les produits à base de volaille, y compris les produits peu transformés, ce qui donnera à la marque une envergure beaucoup plus importante et un ancrage dans la production beaucoup plus fort.

Repositionnement stratégique pour rassurer le consommateur

Les filières viandes et l'industrie des produits élaborés à base de viande sont à la peine depuis plusieurs années: baisse structurelle de la consommation depuis les années 80, nombreuses crises de la traçabilité, impact des élevages sur l'environnement, impact de la consommation sur la santé, bien-être animal... Dans ce contexte tumultueux, le consommateur se pose de plus en plus de questions.

Terrena entame donc un tournant stratégique pour accompagner l'évolution du marché et rassurer le consommateur, non seulement sur la qualité de ses produits mais aussi sur la qualité de sa production agricole. En lançant sa marque La Nouvelle Agriculture, amenée à couvrir la production animale et végétale, Terrena veut passer au "Produire mieux pour manger mieux".

Un plan stratégique d'urgence mais ambitieux, d'autant que le consommateur est devenu très vigilant sur la question de son alimentation. Il cherche à comprendre et a pris l'habitude d'utiliser les réseaux pour réagir en live. Que va-t-il comprendre de la démarche d'Agriculture Ecologiquement Intensive dont le nom même sonne comme une contradiction?

Ou on peut voir le verre à moitié plein et se dire que Terrena est en train de retrouver son Why*.

 

* Cf "Start with why" de Simon Sinek

 

Source: Agromedia

Article à consulter ici.

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Ecrit par Cécile Kergrohen

Fondatrice et directrice d'Open up food

Diplômée d'Audencia Business School, spécialiste du marketing, de l'innovation et du secteur alimentaire.

Open up food est une agence de conseil en développement et marketing, dédiée aux entreprises de l'alimentaire. Open up food intervient auprès de start-ups, TPE et PME sur la stratégie de développement, la stratégie marketing et l'innovation.

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