Le 29 mai 2017

Concurrence forte sur le marché des protéines végétales!

 La concurrence s'intensifie sur le marché de protéines végétales. En quelques mois, ce qui était considéré comme un segment de niche pour végétariens convaincus devient un véritable marché stratégique pour l'industrie agroalimentaire. De nombreuses grandes marques viennent de lancer leurs produits, avec des approches assez différentes. La lutte en linéaires va être serrée!

Les protéines végétales, un marché en pleine croissance

De nombreuses évolutions, qu'elles soient démographiques, scientifiques ou sociologiques, favorisent l'émergence et le développement de ce marché. Certaines analyses montrent par exemple qu'il sera très difficile, d'ici quelques décennies, de subvenir aux besoins en protéines animales d'une humanité en forte croissance démographique. Le modèle alimentaire occidental, riche en viande, se diffuse rapidement, notamment dans les pays émergents, posant la question de la production, qui resterait insuffisante à l'échelle mondiale.

Dans le même temps, de nombreuses études scientifiques récentes ont montré que la sur-consommation de viande rouge et de produits carnés transformés n'est pas bonne pour la santé et pourrait constituer un facteur agravant dans l'apparition de certaines maladies. Il est d'ailleurs question, suite aux nouvelles recommandations de l'ANSES, d'inciter à réduire la consommation de viande rouge en France, notamment dans le cadre du futur PNNS 3.

Moins mesurable mais tout aussi importante, la prise de conscience des consommateurs occidentaux de l'impact de leur consommation massive de viande sur les conditions d'élevage et d'abattage des animaux se renforce. L'impact des élevages intensifs sur l'environnement, ainsi que sur le bien-être de l'animal, a provoqué des réactions fortes de la part des consommateurs sur les réseaux sociaux notamment. 

Résultat de ces évolutions, la consommation de viande régresse depuis les années 1980 et un nouveau modèle d'alimentation émerge, le flexitarisme, plus varié, laissant plus de place au végétal et, en particulier, aux légumineuses, sources de protéines. Une tendance de fond et long terme, qui s'accélère depuis peu. En 2015, 25% des foyers comportaient au moins 1 flexitarien. En 2016, ils étaient 34% d'après une étude de Kantar Worldpanel. 

Différentes stratégies de développement sur le marché des protéines végétales

De fait, les produits substituts de viande existent depuis quelques années déjà, sous des marques positionnées sur l'alimentation santé ou bio. Sojasun, par exemple, spécialiste des produits végétaux à base de soja, propose ses steacks de soja depuis un bon moment. Il s'est fait rejoindre sur ce marché plus récemment par Céréal, spécialiste de la céréale complète, et Bjorg, spécialiste de l'alimentation santé. Ces marques, et d'autres, prolongent et renforcent leur positionnement avec des produits de protéine végétale et devraient , en toute logique, profiter "naturellement" de la croissance du marché.

Mais c'est surtout les lancements les plus récents qui sont les plus intéressants -et représentatifs du potentiel de ce marché. En quelques mois, 2 spécialistes de la charcuterie et du traiteur et 1 volailler ont lancé leurs gammes de steacks végétaux, soutenues à grand renfort de publicité et de gros moyens commerciaux. Herta, grande marque de jambon et autre Knacki, propose désormais son steack végétal à base de soja et de blé, sous la marque "Le Bon Végétal". Fleury Michon a également lancé sa marque "Côté Végétal", avec des produits à base de soja et pois, venant compléter une offre déjà bien diversifiée de surimis, plats cuisinés et produits de snacking. Enfin, Le Gaulois étend sa marque à ce type de produits, en spécifiant simplement "Végétal". 3 gros industriels avec de gros moyens marketing et commerciaux se jettent sur ce marché prometteur. A suivre...

Les MDD ne sont pas en reste -autre signe du potentiel du marché. La plupart ont choisi le positionnement végétarien: Carrefour a lancé "Veggie" avec des codes assez modernes; pour Monoprix, c'est "Vegan Deli" avec des codes noirs qualitatifs; pour Auchan, c'est "Les Végétariens" et une charte graphique très... Auchan. La marque repère de Leclerc s'appelle "Nat & Vie", clairement positionnée sur l'alimentation santé. Seul Intermarché a choisi une voie "traiteur" avec sa gamme "Les Végétales": c'est la marque Monique Ranou qui signe la gamme et les noms des produits, faisant référence à des produits charcutiers (saucisses, panés, nuggets...), sont très visibles. Espérons que la guerre des prix entre marques nationales et marques distributeurs ne tire pas trop vite la qualité vers le bas.

Et voilà que Téréos annonce le succès de ses premiers fricassés végétaux, à base de protéines, de fibres de blé et de légumineuses. Issus de sa ligne pilote en Alsace, les nouveaux produits bénéficient de gros moyens de lancement. 5 milliards venant de l'Etat et de artenaires agro-industriels. Il faut dire que l'ambition de Téréos est de contribuer à faire de la France le leader mondial de la filière de protéines végétales. 

Sur ce marché prometteur en volume et en surprises, une belle petite start up commence à faire parler d'elle: Ici & Là et sa marque de produits à base de légumineuses produites en France, Le Boucher Vert. Une approche innovante et des produits récompensés au SIAL.

 

Source: Le Parisien

Article à consulter ici.

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Ecrit par Cécile Kergrohen

Fondatrice et directrice d'Open up food

Diplômée d'Audencia Business School, spécialiste du marketing, de l'innovation et du secteur alimentaire.

Open up food est une agence de conseil en développement et marketing, dédiée aux entreprises de l'alimentaire. Open up food intervient auprès de start-ups, TPE et PME sur la stratégie de développement, la stratégie marketing et l'innovation.

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